─　勘違いから抜け出すポジショニング思考｜第１回目（全４回）　─

「もっと付加価値をつけよう」と言われて、苦しくなったことはありませんか？

「他社と違う強みを出しましょう」
「付加価値を高めれば、価格競争から抜け出せます」

経営やマーケティングの話をしていると、ほぼ必ず出てくるフレーズです。
そして多くの人が、こう考えます。

なるほど。
じゃあ、もっとサービスを増やそう。
もっと丁寧にやろう。
もっと高品質にしよう。

結果どうなるか。

• やることは増えた
• 手間もコストも増えた
• なのに、価格は上げにくい
• むしろ「それもやってくれるなら、他も…」と言われる

……これ、身に覚えありませんか？

実はここに、ポジショニングに関する致命的な勘違いがあります。
それが、
「差別化＝付加価値アップ」だと思い込んでしまうことです。

差別化とは「足し算」ではない

まず大前提から整理しましょう。

差別化とは、
他より優れていることを増やすことではありません。

差別化とは、
“選ばれる理由が他とズレている状態”をつくることです。

この2つ、似ているようでまったく違います。

よくある差別化の誤解

多くの会社がやっているのは、こんな差別化です。

• 他社より少し安い
• 他社より対応が早い
• 他社より品質が良い
• 他社よりサービスが多い

これは一見「差別化」に見えますが、実態は同じ土俵での競争です。

土俵が同じである限り、
評価軸も同じになり、
最後は「価格」や「条件」の話に戻っていきます。

つまり、

付加価値を足しても、ポジションは変わらない

ということです。

なぜ「付加価値アップ」は価格競争を激化させるのか

ここで少し、構造的な話をします。

付加価値アップが引き起こす3つの連鎖

① 比較しやすくなる
→ 機能・サービス・条件が並ぶ
→ 横並びで比較される

② 真似されやすくなる
→ 他社も同じ付加価値を追加
→ すぐに標準化する

③ 「それ込み」が当たり前になる
→ 価格に転嫁しにくい
→ 値上げすると「高い」と言われる

結果どうなるか。

どこも頑張っているのに、
どこも苦しい

という世界が生まれます。

これが、
差別化しようとするほど価格競争に巻き込まれる理由です。

ケース①：サービスを増やし続けた制作会社

ある中小の制作会社の例です。

競合が多い業界だったため、
「他より親切に、他より手厚く」を合言葉にしていました。

• 修正回数は無制限
• 打ち合わせは何度でもOK
• 納品後のフォローも無料

確かに、顧客満足度は高い。
でも、こんな問題が出てきました。

• 案件ごとの工数が読めない
• スタッフが疲弊
• 利益が残らない
• 価格を上げる理由が説明できない

なぜか？

その付加価値は、「選ばれる理由」になっていなかったからです。

お客さんはこう思っています。

どこも同じようなことはやってくれる
だったら安い方でいい

つまり、
付加価値は増えたが、ポジションは変わっていない状態でした。

差別化で考えるべきは「何を足すか」ではない

ここで視点を切り替えましょう。

差別化で本当に考えるべき問いは、これです。

自分たちは、どんな前提で選ばれているのか？

言い換えると、

• 誰にとって
• どんな状況で
• 何を解決する存在なのか

この問いに答えないまま、
付加価値だけを足しても、
それは方向の定まらない努力になります。

ケース②：「減らす」ことで選ばれた会社

今度は逆の例です。

ある業務支援会社は、
あえて次のことをやめました。

• 幅広い業種への対応
• カスタマイズ前提の提案
• 価格交渉ありきの受注

代わりに、こう決めました。

• 特定業種のみ
• 決まった型で提供
• 価格は一律・説明しない

一見すると、「付加価値を下げている」ように見えます。
でも実際には、

• 話が早い
• 自分向けだと分かりやすい
• 価格に納得感がある

という理由で選ばれるようになりました。

ここで起きているのは、
付加価値アップではなく、前提のズラしです。

「高付加価値＝高価格」ではない

もう一つ、重要な勘違いがあります。

それは、

高付加価値なら、高く売れる

という発想です。

実際は、

• 高付加価値
• でも「誰にとっての価値か」が曖昧

だと、高くは売れません。

価値は、受け取る側の文脈で決まります。

つまり、

価値とは、相対的なもの

同じサービスでも、

• ある人には高すぎる
• 別の人には「安い」と感じる

この差を生むのが、ポジショニングです。

ポジショニングは「価値の定義」を変える作業

ここまでを整理すると、こう言えます。

• 差別化 ＝ 付加価値アップ
• ではない
• 差別化 ＝ 価値の定義を変えること

何が価値か。
何を重要視するか。
何を基準に選ぶか。

この評価軸そのものをずらせたとき、
初めて価格競争から距離を取ることができます。

なぜこの勘違いがなくならないのか

最後に、この誤解が広がりやすい理由にも触れておきます。

• 「付加価値」という言葉が便利すぎる
• 足し算の方が分かりやすい
• 努力している感が出やすい

でも、
分かりやすい方法ほど、落とし穴になりやすい。

だからこそ、
一度立ち止まって問い直す必要があります。

まとめ：差別化は「頑張り方」を変える話ではない

差別化とは、

• もっと頑張ること
• もっと良くすること

ではありません。

どこで、誰と、どう戦わないかを決めることです。

次回以降、このシリーズでは、

• なぜ「誰に売るか」がすべての起点になるのか
• なぜ競合を見すぎると迷子になるのか
• なぜ改善フェーズでやると失敗するのか

といった話を、順に掘り下げていきます。

今日の一言

差別化とは、価値を足すことではない。
「何を価値とするか」を決め直すことだ。

ここを間違えなければ、
ポジショニングは一気にクリアになります。