―　価格競争から抜け出すためのポジショニング再設計｜第１回目（全６回）　―

「ちゃんと差別化しているのに、なぜか安くしないと売れない」

「うちは他社よりも〇〇が強みなんです」
「品質も高いし、サービスも手厚い」
「だから価格では勝負したくない」

そう思っている経営者は、決して少なくありません。
むしろ、ほとんどの中小企業・小規模事業者は“差別化しよう”と本気で努力しています。

それでも現実はどうでしょうか。

• 相見積もりになる
• 最後は「もう少し安くなりませんか？」と言われる
• 値下げすると売れるが、利益が残らない
• 値上げすると、途端に選ばれなくなる

そして、こんな言葉が口をついて出ます。

「結局、価格でしか判断されないんですよね…」

ですが、ここで一つ、少し意地悪な問いを投げてみます。

本当に“差別化”はできているのでしょうか？
それとも、差別化しようとすればするほど、価格競争に近づいてしまっているのでしょうか。

実は多い「差別化＝足し算」という勘違い

多くの現場で見かけるのが、次のような差別化の考え方です。

• 機能を増やす
• メニューを増やす
• 対応範囲を広げる
• サービスを手厚くする
• 何でもできます、と言えるようにする

要するに、「他より優れている点を増やそう」という発想です。

一見すると、とても正しそうに見えます。
実際、努力もしていますし、現場は忙しくなります。

ところが、ここに価格競争への落とし穴があります。

なぜなら──
その足し算の差別化は、ほぼ確実に“比較される土俵”に乗ってしまうからです。

比較される時点で、勝負はもう決まっている

お客さんがサービスを選ぶとき、何が起きているか。
少し、購買の瞬間を想像してみてください。

• A社：〇〇ができて、△△もできて、価格は10万円
• B社：〇〇ができて、△△もできて、□□もできて、価格は12万円
• C社：〇〇ができて、△△もできて、価格は9万円

このとき、お客さんの頭の中では、
「どこが一番コスパがいいか」という比較が始まります。

つまり、

• 差別化ポイントが「機能」「サービス内容」「対応範囲」のように
• 横並びで比較できる要素である限り

最後に残る判断軸は、ほぼ価格になるのです。

ここで重要なのは、
「比較される＝悪」ではないということ。

問題なのは、
“価格で比較されやすい形でしか差別化できていない”ことです。

ケース①：真面目なリフォーム会社が陥った罠

ある地域密着型のリフォーム会社の話です。

この会社は、とても真面目でした。

• 見積もりは丁寧
• 説明も分かりやすい
• 工事の品質にも自信がある
• アフターフォローも手厚い

そのため、こう考えました。

「うちは“安心・丁寧・高品質”で差別化しよう」

そして、ホームページにも、チラシにも、
その言葉をしっかりと打ち出しました。

結果はどうなったか。

相見積もりには必ず呼ばれる。
でも、最後は少し安い業者に負ける。

社長は言いました。

「ちゃんと説明してるし、品質も違うのに、結局値段なんですよね…」

しかし、冷静に見ると──
競合他社も全員“安心・丁寧・高品質”を名乗っていたのです。

つまり、
差別化したつもりが、全員同じ言葉で横並びになっていた。

この瞬間、勝負は「価格」しか残りません。

差別化すればするほど、競合が増える不思議

もう一つ、よくある現象があります。

「差別化しよう」と思えば思うほど、競合が増えたように感じる。

なぜか。

それは、
市場のど真ん中で、みんなと同じ基準で目立とうとしているからです。

• 高品質
• 低価格
• スピード対応
• 豊富な実績
• 親切・丁寧

これらはすべて、
「誰もが言える差別化」です。

そして誰もが言えるものは、
誰の差別化にもなりません。

結果として、

• 比較され
• 値引きを求められ
• 断ると他社に流れ

という、消耗戦に巻き込まれていきます。

問題は「差別化が足りない」ことではない

ここまで読んで、
「じゃあ、もっと尖らないとダメなのか」
「もっと強烈な個性が必要なのか」
と思った方もいるかもしれません。

ですが、ここでお伝えしたいのは、
問題は“差別化の量や強さ”ではないということです。

本当の問題は、
差別化の“方向”が間違っていること。

具体的には、

• 「他と違うことを言おう」とする
• 「優れている点を足そう」とする
• 「選ばれる理由を増やそう」とする

この発想そのものが、
価格競争に近づく構造を生んでいるのです。

ポジショニングとは「違いを作ること」ではない

ここで、ポジショニングについて
一度、定義を整理しておきましょう。

ポジショニングとは、
「自社の立ち位置を、相手の頭の中にどう作るか」です。

つまり、

• 何ができるか
• どれだけ優れているか

よりも先に、

• 「誰の、どんな状況のときに、真っ先に思い出される存在か」

が問われます。

この視点が抜けたまま差別化を考えると、
どうしても比較される土俵に乗ってしまいます。

ケース②：「誰にでも対応できます」が生む地獄

別の事例です。

あるIT系の個人事業主は、こう言っていました。

「うちは小規模事業者向けに、何でも対応できます」

会計、販売管理、在庫、業務改善、補助金サポート…。
確かに、スキルは幅広い。

しかし現実は、

• 問い合わせは来る
• でも「他社より高い」と言われる
• 最後は価格勝負になる

なぜか。

“誰にでも”対応するということは、
“誰にとっても決定打にならない”からです。

結果として、
「じゃあ一番安いところでいいか」
という判断に直結します。

価格競争から抜け出す第一歩は「差別化を疑うこと」

ここまでの話をまとめると、
少し逆説的な結論になります。

価格競争から抜け出したいなら、
まず“差別化しよう”という考えを疑うこと。

差別化そのものが悪いわけではありません。
しかし、

• 足し算の差別化
• 比較前提の差別化
• 「他より良い」を証明する差別化

は、ほぼ確実に価格競争を呼び込みます。

本当に必要なのは、
「比べられない位置」に立つこと。

そのための考え方が、
このシリーズで扱うポジショニング再設計です。

次回予告：なぜ「数字から考えるポジショニング」は行き詰まるのか

次回は、
多くの経営者が無意識にやってしまっている、

• 市場規模
• 単価
• 客数
• シェア

といった
「数字からポジショニングを考える」アプローチが、
なぜ途中で行き詰まるのかを掘り下げます。

「理屈は合っているはずなのに、なぜか現場が動かない」
その理由が、見えてくるはずです。

今日の一言

差別化とは、“他より優れること”ではない。
比べられない場所に立つための、
立ち位置の設計である。